Beauty Make-Up

Was Fenty Beauty für die Schönheitsindustrie bedeutet

© Fenty Beauty by Rihanna

Eine Detailaufnahme von Rihanna aus der aktuellen Werbekampagne für Fenty Beauty

Als ich Anfang des Monats das erste Mal die Werbekampagne von Fenty Beauty gesehen habe, bin ich ausgeflippt vor Freude. Wieso fragt ihr euch? Deshalb:

Es werden Frauen in der Kampagne gezeigt, die ein breites Spektrum an „Schönheit“ repräsentieren. Beim mehrmaligen Anschauen fällt einem trotzdem auf, dass die Schönheitsindustrie auch diese Kampagne kontrolliert. Es sind alles junge Frauen, vermutlich alle von ihnen sind cis, keine von ihnen ist plus size. Ein generelles Problem im Mainstream, dass auch Rihanna beim Launch ihrer ersten Kosmetiklinie nicht hundertprozentig adressiert.

Dennoch finde ich es bemerkenswert, dass ein Celebrity wie Rihanna (und ihr Team) sich wirklich Gedanken darüber macht, wie man die Schönheitsindustrie ordentlich durcheinander wirbeln kann. Zwei Jahre hat die Entwicklung gedauert, um beim Start 40 Nuancen ihrer Pro Filtr Foundation anbieten zu können. Fenty Beauty ist online als auch vor Ort bei Sephora in den USA und bei Harvey Nichols in Großbritannien erhältlich.

Was Fenty Beauty für die Schönheitsindustrie bedeutet, erkläre ich euch nachfolgend.

© Getty Images Rihanna bei der Vorstellung von Fenty Beauty während der New York Fashion Week am 07. September 2017

© Getty Images
Rihanna bei der Vorstellung von Fenty Beauty während der New York Fashion Week am 07. September 2017

Demokratisierung statt Monopolisierung

In den letzten Jahren haben die sozialen Netzwerke, allen voran Youtube und Instagram, dafür gesorgt, dass der Schönheitsbegriff weiterhin dehnbar bleibt und Schönheit viele Formen annehmen kann. Das was wir aus der Werbung und der Popkultur der letzten Jahrzehnte kennen, spricht nicht mehr alle an.

Dasselbe gilt für die großen Marken in der Schönheitsindustrie. Als Konsument*in würde man denken, dass da große Unterschiede herrschen. Laut einem aktuellen Bericht des amerikanischen Nachrichtendienstes Business Insider, besitzen sieben Firmengruppen über 182 Marken der Kosmetikindustrie.

© Business Insider Die Grafik zeigt einige ausgewählte Marken, die die sieben großen Firmen Johnson & Johnson, Shiseido, Coty, Procter & Gamble, Unilever, L'Oreal, und Estée Lauder (im Uhrzeigersinn), besitzen.

© Business Insider
Die Grafik zeigt einige ausgewählte Marken, die die sieben großen Firmen Johnson & Johnson, Shiseido, Coty, Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, und Estée Lauder (im Uhrzeigersinn), besitzen.

Kleinere Marken haben kaum eine Chance in einen fairen Wettbewerb einzutreten, wenn sieben Firmengruppen den Markt dominieren. Das Internet hat jedoch dafür gesorgt, dass man als Konsument*in eine bessere, vielfältigere Auswahl sowie mehr Transparenz und Information zum Produkt bekommt. Und die Mittelsperson fällt auch weg. Wenn man sich unsicher ist, findet man unzählige Bewertungen und Eindrücke zu fast jedem Produkt über eine Googlesuche. Ein gutes Beispiel für solch eine Marke ist Glossier.

We’re laying the foundation for a beauty movement that celebrates real girls, in real life. Glossier is a new way of thinking about (and shopping for) beauty products. Because “beauty” should be fun, easy, imperfect, and personal.

Glossier setzt auf Coolness und Authentizität und baut vor allem auf eine Gemeinschaft auf, die sich über Jahre hinweg auf der eigenen Onlineplattform Into the Gloss getummelt hat. Nach und nach werden Produkte auf den Markt gebracht, die von ihren Leser*innen gewünscht werden.

© Into the Gloss Die Aufnahme zeigt zwei Models, eine von ihnen Schwarz (links abgebildet) und eine von ihnen Weiß (rechts abgebildet). Sie präsentieren die aktuelle Make-Up Linie der Marke Glossier.

© Into the Gloss
Die Aufnahme zeigt zwei Models, eine von ihnen Schwarz (links abgebildet) und eine von ihnen Weiß (rechts abgebildet). Sie präsentieren die aktuelle Make-Up Linie der Marke Glossier.

Andere erfolgreiche Beispiele sind unter anderem ColourPop, Lime Crime, RMS Beauty und Pixi.

Sie setzen auf natürliche und/oder vegane Kosmetik, bieten Trends zu fairen Preisen an und sind oft unabhängig von großen Firmengruppen oder traditioneller Werbung erfolgreich.

Inklusion statt Exklusivität

Die großen (und manchmal auch die kleinen) Kosmetikmarken vergessen oft, dass die Welt nicht nur aus 50 Shades of Beige besteht und schließen damit einen großen Anteil ihrer potenziellen Kundschaft aus. Viele Frauen* und Männer* möchten gut aussehen und möchten sich mit dekorativer Kosmetik verschönern. Diese Menschen besitzen eine Kaufkraft die einfach nicht beachtet wird. Ein großer Fehler!

Beautyvlogger*innen wie zum Beispiel Jackie Aina setzen sich in ihren Videos dafür ein, dass möglichst viele Hautfarben und -töne auf dem (Mainstream-)Markt abgedeckt werden. Und das gilt nicht nur für Teintprodukte wie Foundation und Concealer, sondern auch für Lippen-und Augenprodukte, sowie Gesichtspflege und Sonnenschutz.

More is more!

Je größer die Auswahl, desto mehr Konsument*innen können bestimmte Produkte nutzen. Natürlich gilt in der Schönheitsindustrie auch ein gewisser Qualitätsstandard der beachtet werden muss. Was nützt einem die perfekte Nuance wenn die Qualität des Produkts mies ist? Nix.

Bereits vor Rihanna haben Kylie Jenner und nun ihre ältere Schwester Kim Kardashian West eine Make-Up Linie rausgebracht. Gerade KKW’s Contour Kits waren spannend, weil Kim (gemeinsam mit ihrem Visagisten Mario) bekannt für das Konturieren ihres Gesichtes ist. Jedoch sind ihre Produkte „exklusiv“– im doppelten Sinne. Erstens, gibt es nur ein limitierten Vorrat ihrer Linie, was dafür sorgt, dass viele potenzielle Käufer*innen nicht das Produkt bekommen können, da es oft nach wenigen Minuten bereits ausverkauft ist (ein Trend der mir gegen den Strich läuft). Zweitens, die Auswahl der Nuancen ist begrenzt. Sehr hellhäutige sowie dunkelhäutige Personen können die Produkte von Kim Kardashian West nich nutzen, da sie entweder zu dunkel, zu orange-stichig, zu aschig oder zu hell sind. Drei Paletten decken das Spektrum nicht ab. Das ist bei Contour-Kits von anderen Marken ebenfalls ein großes Problem m.M.n.

Jackie Aina als auch andere Beautyvlogger*innen haben die Beauty-Gemeinschaft, potenzielle Konsument*innen sowie KKW selbst darauf aufmerksam gemacht:

Wenn neue Make-Up Linien auf den Markt gebracht werden, gibt es mittlerweile lautere Kritik wenn nur auf Exklusivität gesetzt wird. Das Preis-Leistungsverhältnis muss stimmen und die Auswahl vielfältig sein. Natürlich wird eine Kim Kardashian West oder große Marken wie L’Oreal  deswegen nicht von allen boykottiert, aber man schaut sich weiter um und unterstützt Marken und Firmen die es richtig machen, wie eben Fenty Beauty es momentan vorzeigt.

Gesunder Wettbewerb

Die Demokratisierung der Schönheitsindustrie sorgt für einen gesunden Wettbewerb. Jeder möchte das beste Produkt auf dem Markt haben, möglichst viel Umsatz machen und neue Trends und Innovationen bieten. Was ich in den letzten Jahren beobachten konnte ist, dass das Internet die Schönheitstrends diktiert, kleine Marken Erfolge feiern und ein oder zwei Jahre später folgen dann die „Großen“ mit ihren Pendants für den*die Durchschnittsverbraucher*in. Ein gutes Beispiel ist das Konturieren und Highlighten (übrigens kommt das aus der Drag- und Theaterszene…), Liquid Lipsticks, Brauenprodukte wie Gels, Pomaden und Stifte. Mittlerweile hat sich der Zyklus aber beschleunigt, als noch vor ein paar Jahren und auch das liegt an der Demokratisierung, sowie an den sozialen Netzwerken.

höhere Kaufkraft → höhere Gewinne → neue Innovationen

Aus kapitalistischer Sicht kann die Schönheitsindustrie nur wachsen, wenn sie möglichst viele Menschen anspricht. Die Kaufkraft ist da und Konsument*innen haben ganz klar die Macht und die Stimme, um für sie passende Produkte zu kaufen, um zu experimentieren, zu testen, und das ganze auch weiterzugeben. Mundpropaganda oder ein simpler Post auf Instagram oder wo auch immer man gleichgesinnte Menschen trifft können überzeugen. Das führt zu mehr Umsatz und Profit und fördert neue Innovationen.

Fenty Beauty hat damit definitiv einen Nerv getroffen und mit Rihanna als Schirmherrin ihrer eigenen Marke genügend Macht, um die „Großen“ zu erschüttern und die „Kleinen“ zu ermutigen.

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